看到這里有讀者肯定會問：“不對，剛才班長小茅同學明明也是賣白酒的，怎么他就可以放在第一個單獨說？”
因為雖然都是賣白酒，小茅、小五和小瀘也都在學霸喜愛度前三名，但第二第三與第一在成績上的差距還是挺大的。
小五同學自上市以來的平均ROE為20.88%；平均資產負債率為25.52%；平均毛利率為59.87%；2018至2020年三年經營性現金流分別為146.98億元、55.05億元和87.07億元；三年流動比率分別為3.77、3.22和3.96，速動比率分別為3.2、2.76和3.2；三年主營業務增長率分別為32.61%、25.2%和14.37%，凈利潤增長率分別為38.36%、30.02%和14.67%。
小瀘同學自上市以來的平均ROE為21.65%，平均資產負債率為31.93%；平均毛利率為65.99%；2018至2020年三年經營性現金流分別為42.98億元、48.42億元和49.16億元；三年流動比率分別為2.86、2.4和2.57，速動比率分別為2.26、1.87和2.22；三年主營業務增長率分別為25.6%、21.15和5.28%，凈利潤增長率分別為36.27%、33.17%和29.38%。
單看六緯評價標準里的各項指標，小五同學和小瀘同學全部達標，但他們與小茅同學的差距就在于他們的ROE和毛利率，ROE上來就輸了差不多10個百分點，毛利率更慘，輸了15至20個百分點。
都是賣白酒的，都賣得這么好，為什么賺錢能力可以輸這么多？
答案就是：小五同學和小瀘同學沒有那么強的品牌溢價，這就像LV和香奈兒比不過愛馬仕一樣，消費者因為更認可茅臺，所以愿意出更高的價錢去搶一瓶茅臺，故小茅每賣一瓶白酒所能賺的錢自然就多，相應的給股東的回報自然也高。
上雪在《經城之雁子谷》里提過：
什么是品牌？
品牌就是一個產品或者服務在時間和空間上的沉淀。
愛馬仕的品牌強大到根本不屑于降價，甚至不屑于請任何代言人，不像其他所謂的國際大牌代言人今天換一個明天換一個，為了搶年輕消費者還不得不從實力藝人轉換成流量明星圈粉絲的錢。
同樣的還有雅詩蘭黛，我們經常聽說某某明星是雅詩蘭黛全球代言人，但沒聽說過哪個明星可以當愛馬仕的代言人。
卓越的品牌一旦樹立起來，就是一個又寬又廣的護城河，就像一棵樹牢牢扎在消費者心里一樣，只要扎進去了，就很難拔出來。
愛馬仕十幾萬一個包成本在600至1200歐元，市場上售價5000至15000歐元，這樣的頂級暴利公司出廠價的產品消費者有錢是不一定能搶到。
同樣的，茅臺每瓶酒出廠價不到1000元，成本也不到200元，但認可它經銷商還是愿意花1000元買下來然后轉手就賣給消費者3000元，即使是這樣大家也還是有錢也不一定能搶到。
這，就是品牌。
關于品牌護城河的更多內容這里本書后續會給大家展開講，下一章我們給大家重點分析大家都很熟悉的一位同學：互聯網傳媒行業的騰訊控股，小騰同學。
后續論點見下章。
重要提示：本書不會對原著好壞進行評論，而只對書中的核心論點進行個性化的深度解讀和剖析，文中提及的所有公司僅用于案例分析，不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。